Das Wort Gottes Radio

Raffinierte Werbekampagnen und ausgekl�gelte Marketingaktionen lie�en bisher daran zweifeln, ob es wirklich noch ein Gleichgewicht gibt zwischen Herstellern und Verbrauchern, zwischen Anbietern und Kunden. Nun jedoch scheint dieser Kampf klar entschieden, denn seit einigen Jahren bekommen die Unternehmen Hilfe aus der Hirnforschung.

Ansatzpunkt ist die Erkenntnis, dass der Verstand f�r den Kauf eines Produkts nicht so entscheidend ist, wie bisher gedacht. Im Gehirn laufen n�mlich viele Prozesse ab, die uns gar nicht bewusst sind. Sie haben mit unseren Lebenserfahrungen und unseren Werten zu tun, sie geschehen automatisch ohne Zutun unseres Verstandes eher auf der Ebene der Gef�hle.

Kaufentscheidungen m�gen zwar mit dem Verstand vorbereitet sein, aber ausgel�st werden sie meistens durch Gef�hle. Oft entscheiden wir spontan, wissen aber nicht, warum. Wenn also die Gef�hle pr�ziser angesprochen werden k�nnten, dann k�nnte die wichtigste Kaufbarriere, der menschliche Verstand, systematisch umgangen werden. Und genau dort setzt eine Technologie an, mit deren Hilfe der Kunde im wahrsten Sinne des Wortes "durchleuchtet" wird. Das Zauberwort hei�t "funktionelle Magnetresonanztomografie (fMRT)" und das Arbeitsgebiet "Neuromarketing" (Neuro=Nerven; Marketing= F�rderung des Absatzes durch Werbung). Die Testpersonen werden einem starken Magnetfeld ausgesetzt, das millimeter�genau offenbart, wo im Gehirn Sauerstoff verbraucht wird, d. h. welche Gehirnpartien in einem bestimmten Moment aktiviert werden. Diese Messdaten werden aufgezeichnet, w�hrend den Versuchspersonen bei�spielsweise unterschiedliche Ansichten eines Produkts, zum Beispiel eines Sportwagens, pr�sentiert werden. Und weil es inzwischen recht genaue Daten dar�ber gibt, welche Gehirnpartien f�r was zust�ndig sind, kann man etwa herausfinden, dass w�hrend der Pr�sentation des Sportwagens jene "Abteilung" im Gehirn am st�rksten reagiert, die das Gef�hl der Belohnung vermittelt und etwa auch bei sexuellem Verlangen akti�viert wird. Solche Ergebnisse der Hirnforschung werden auf dem noch jungen Gebiet des Neuromarketings ber�cksichtigt. Diese Spezialisten sind auf der Suche nach dem „Kauf-mich-Knopf", den man dann nur noch per Werbung dr�cken m�sste — und schon w�rde der Kunde kaufen. Mit Hilfe von Verfahren wie der funktio�nellen Magnetresonanztomografie soll herausgefunden werden, welche Gef�hle eine Kaufentscheidung f�r das Produkt X oder Y herbeif�hren k�nnten. „Wenn wir die Hirnfunktionen verstehen, k�nnen wir gezielter werben", zitiert die S�ddeutsche Zeitung einen Bonner Professor. Der habe "Gro�es vor: Das Denken der Menschen entschl�sseln; verstehen, was sie bewegt, ein Produkt zu kaufen und das andere im Regal stehen zu lassen ..."

Das Neuromarketing ist dabei, den rationalen Schutzschild einzurei�en, der die Menschen davor bewahrt, etwas zu tun, was sie bei klarem Verstand nicht tun w�rden. �beraus n�tzlich ist Neuromarketing f�r die Unternehmen der Lifestyle- und Wellness-Branche. Denn sie vertreibt �berwiegend Produkte, die man nicht braucht, die also bei einer klaren verstandesm��igen Analyse zu selten gekauft werden w�rden. �ber eine gut konstruierte emotionale Ansprache k�nnen Menschen aber dazu gebracht werden, etwas haben zu wollen, was sie nicht brauchen. Einer der Gr�nde daf�r ist, dass das Gehirn bei starker gef�hlsm��iger Ansprache seine analytischen T�tigkeiten verringert. Begeistert vom Neuromarketing sind auch die Experten f�r Markenf�hrung. Sie bekommen neue Instrumente, um eine genau stimmige Welt von Gef�hlen zu schaffen, die dann eng mit dem Produkt verbunden wird. Das Produkt wird zu einer „Marke", die f�r etwas steht. Je pr�ziser die (Gef�hls-)Welt, die das Produkt repr�sentiert, auf die Zielgruppe abgestimmt ist und je besser es gelingt, diese Botschaft immer gegenw�rtig zu halten, desto erfolgreicher wird das Produkt sein.

In den USA kann man Neuromarketing inzwischen an mehreren Universit�ten studieren. Manchen Forschern scheint es aber mittelfristig nicht nur ums Verkaufen irgendwelcher Produkte zu gehen. Den schon genannten Bonner Professor etwa interessiert da noch etwas ganz anderes: „Wenn wir verstehen, aus welchem Grund wir Entscheidungen f�llen, wissen wir irgendwann auch, was Menschen antreibt, in den Krieg zu ziehen."

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